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談小預(yù)算網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
作者：曹芳華 日期：2008-11-24 字體：[大] [中] [小]
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20世界最有廣告天分的“廣告狂人”喬治·路易斯曾經(jīng)說(shuō)：我的工作就是使客戶的100萬(wàn)看上去像1000萬(wàn)。這句話也被葉茂中大肆宣揚(yáng)，所以很多人以為這個(gè)偉大的創(chuàng)見(jiàn)是葉茂中那丫提出的。是的廣告人的工作職責(zé)確實(shí)是讓客戶的廣告預(yù)算“ROI”最為優(yōu)化。
如果客戶有100萬(wàn)預(yù)算，確實(shí)可以讓它看上去像1000萬(wàn)；這是我們每一個(gè)廣告人都在致力于做到的事情。然而要是客戶的預(yù)算就四五十萬(wàn)呢？我們能夠讓它看上去像四五百萬(wàn)么？未必！
對(duì)于傳統(tǒng)廣告，廣告人的工作是讓100萬(wàn)看上去像1000萬(wàn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是一樣的。那么小預(yù)算網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何開(kāi)展？畢竟并不是每個(gè)客戶都有那么大的廣告預(yù)算，特別是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，很多客戶還在進(jìn)行“試驗(yàn)”階段，如果我們也采用“讓100萬(wàn)看上去像1000萬(wàn)”的模式，我想不但不會(huì)達(dá)到理想的廣告效果，而且也挫敗客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信心，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司來(lái)說(shuō)也是自毀名聲。
在此為了更為直觀地闡述，我把相親作為一個(gè)比喻。其實(shí)廣告和相親的目的是一樣的，都是引起對(duì)方的關(guān)注，建立彼此的了解，從而喜結(jié)良緣。因此在這么一個(gè)“媒介膨脹，信息爆炸，消費(fèi)者注意力嚴(yán)重稀缺”的營(yíng)銷環(huán)境下，不管大客戶還是小客戶，其最終目的都是找到他們的消費(fèi)者，引起他們的注意，建立品牌與消費(fèi)者之間的交流，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷傳播的目的。當(dāng)然不同預(yù)算，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略當(dāng)然就不同。
大預(yù)算·網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播：比武招親
如果一個(gè)品牌有足夠的預(yù)算，那么必須開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播策略：
第一步、光撒英雄帖，號(hào)令天下：這也就是廣而告之的階段，通過(guò)傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外接觸點(diǎn)媒體等等，實(shí)現(xiàn)信息的廣泛傳播，向天下昭示，某年某月某地將有皇帝的女兒舉行比武相親大會(huì)。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)就是再?gòu)V泛告知的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)普通大眾和目標(biāo)受眾的分離，以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚合。
第二部、舉行比武大會(huì)，決出冠亞季軍：通過(guò)比武大會(huì)把目標(biāo)全體分為三個(gè)軍團(tuán)，為下一步做準(zhǔn)備。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播來(lái)說(shuō)，就是再網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播平臺(tái)，通過(guò)互動(dòng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)核心消費(fèi)群、次核心消費(fèi)群、和潛在木目標(biāo)消費(fèi)者群的分離。
第三部、拋繡球，托付終身：再第一軍團(tuán)里面，個(gè)個(gè)都是武藝高強(qiáng)，才華過(guò)人。那誰(shuí)是心中的王子呢，交給緣分吧。而對(duì)于品牌允許奧傳播來(lái)說(shuō)，就是對(duì)核心消費(fèi)群、次核心消費(fèi)群、和潛在木目標(biāo)消費(fèi)者群采用不同的訴求和互動(dòng)策略，促成品牌購(gòu)買行為的達(dá)成。
因此通過(guò)比武相親，首先引起廣天之下的關(guān)注，然后讓目標(biāo)消費(fèi)群聚合，最終通過(guò)深度互動(dòng)達(dá)成品牌營(yíng)銷傳播的目的。當(dāng)然這也需要大量的銀子。
就像現(xiàn)在的社會(huì)上，有錢人征婚可以登一個(gè)正版廣告，然后再海量的應(yīng)征者中進(jìn)行甄選，那對(duì)于我們一介草民來(lái)說(shuō)，這肯定是不現(xiàn)實(shí)的，但是我們的人生大事也是要解決的，怎么辦呢？
小預(yù)算·單點(diǎn)突破：相親大會(huì)
首先、我們沒(méi)有錢號(hào)令天下，因此首先我們只能在目標(biāo)消費(fèi)者集中的地方開(kāi)展征婚活動(dòng)。那么相親大會(huì)肯定是一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者最為集中的地方，這對(duì)于我們平民百姓來(lái)說(shuō)肯定是找對(duì)象較為理想的場(chǎng)所。
其次、有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，我們盡管找到了我們目標(biāo)消費(fèi)者集中的區(qū)域，如何突出自己引起注意呢？這時(shí)候就需要?jiǎng)?chuàng)意。一個(gè)朋友要去相親大會(huì)，問(wèn)我說(shuō)給點(diǎn)創(chuàng)意，我給他值了一招：去過(guò)相親大會(huì)的人都知道，很多人就是介紹萬(wàn)來(lái)自哪里？幾歲？在哪里工作？就沒(méi)詞了，而且大家的說(shuō)辭都差不多。所以我告訴他，你把你的情況以及你的價(jià)值用word寫(xiě)下來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)穿著清楚一點(diǎn)，看到對(duì)眼的你就上去自我介紹下，然后留一個(gè)材料給她·····當(dāng)再相親會(huì)熙熙攘攘回到家里，大家千篇一律的說(shuō)辭都忘記得差不多的時(shí)候，你的文檔是實(shí)實(shí)在在的。
當(dāng)然、后面怎么樣，就看你的個(gè)人能力，或者身體情況了。至少是市場(chǎng)找到了，引起消費(fèi)者的注意也實(shí)現(xiàn)了，與消費(fèi)者的交流也建立了，為你們的戀愛(ài)也達(dá)成了基礎(chǔ)。至于戀愛(ài)成功與否，那就是你的個(gè)人問(wèn)題，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就是產(chǎn)品力的問(wèn)題，這一點(diǎn)我們廣告人無(wú)能為力，大衛(wèi)·奧格威都說(shuō)：廣告對(duì)于不好的產(chǎn)品只是加速它的消亡。
所以對(duì)于一個(gè)小預(yù)算的客戶來(lái)說(shuō)，我并比建議他投放網(wǎng)絡(luò)硬廣、搜索引擎、E-PR、互動(dòng)戰(zhàn)役等等，而是找到一個(gè)點(diǎn)，重點(diǎn)突破。引起本身就有需求的客戶的注意，建立與他們之間的交流，最優(yōu)化品牌營(yíng)銷傳播的效果。